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从创新力到品牌力,硬核华为荣升“高端”    返回
时间:2019-11-22    来自:深圳市臻心网络科技有限公司

 华为 (1)

图片版权所属:站长之家

声明:本文来自于微信公众号 懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:懂懂,授权站长之家转载发布。

是惊喜,但又都在意料之中。

这几年市场份额不断攀升的同时,华为手机的口碑也在不断上升,同时品牌越来越高端化。这些,不仅是来自普通消费者的感受,也得到第三方机构的认可。

近日,由WPP(全球最大的传播服务集团)携手凯度共同发布的“BrandZ 2019 最具价值中国品牌 100 强”排行榜公布。华为凭借近年在消费者业务的强劲增长,连续四年进入前十。并且以 332 亿美元的品牌价值再创新高,较上一年度提升了38%。

说实话,以华为手机现在的市占率、增长率以及用户口碑,不进入前十大家才会觉得意外。所以在这次评选中,让华为感到惊喜的不是前十,而是在这份榜单中,华为被授予“最高端中国品牌”奖,成为首个斩获这一奖项的科技类品牌。

BrandZ 凯度集团全球总裁王幸表示,企业建设高价值品牌需要做好三个方面的功课:打造创新感,提升品牌体验,通过品牌理想实现品牌价值的可持续增长。

这三个方面正好可以对照华为今天高端品牌形像是如何“炼”成的。

硬核实力创新,给用户不断创造惊喜

BrandZ 在对 12 年间的 80 余个品牌追踪调研发现,创新感高的品牌增速为普通品牌的 7 倍。创新,正是华为手机近年高速增长的密钥。

根据Counterpoint数据,华为在 2019 年Q1 全球智能手机出货量同比增长近50%,市场份额达到17%的历史最高水平。Counterpoint表示,技术创新上的领先是华为增长的动力,预计其在 2019 年年尾(苹果销售旺季)仍将领先苹果。

华为的创新,不是一两个技术上的突破,而是持续投入,系统性地创新。

华为在研发上是持续投入,特别是在一些重点技术上会“压强投入”。 2018 年,华为从事研究与开发的人员超过 8 万名,占公司总人数45%;研发费用支出为人民币 1015 亿元,约占总收入的14.1%,同比增长13.2%。十年累计研发投入超过人民币 4850 亿元。

根据欧盟报告显示,华为 2018 年研发投入超过苹果公司排名全球第五。通过持续创新,截至 2018 年 12 月 31 日,华为在全球累计获得授权专利 87805 件,其中90%以上专利为发明专利。持续的高研发投入和技术创新是华为增长的基石,联合国下属的世界知识产权组织(WIPO)公布数据称, 2018 年度,华为向该机构提交了 5405 份专利申请,在全球所有企业中排名第一。

我们注意到一个事实:华为从市场份额上超越苹果,与手机技术全面超越苹果几乎是同步的。在去年 9 月份发布Mate20 的时候,麒麟 980 芯片已经成为当时最领先的芯片,搭以华为在AI上的系列技术,使得Mate20 成为一代真正的智慧手机,也吸引了全球用户的目光。在 2019 年MWC展会上,华为Mate 20 Pro斩获了备受消费者关注的奖项——“最佳智能手机”奖,成为首个获得该奖项的中国手机品牌。

从各方数据来看,华为在 2018 年第四季度的市场份额超过苹果,成为全球第二大手机厂商。今年以来,华为继续保持高速增长,而第一位的三星、第三位的苹果则仍处于下滑态势。相信高端品牌的势能,将会帮助华为的市场份额进一步提升。

在今年春季新品P30 发布时,实现了手机摄影力的跨越式升级,突破性的全新感光元件、图像信号处理器和神经元网络单元精密协作,呈现极其卓越的照片与视频拍摄能力。特别是华为P30 Pro采用超感光徕卡四摄,包括 4000 万像素超感光镜头、 2000 万像素超广角镜头、 800 万大像素潜望式长焦镜头以及一枚ToF镜头。继去年发布的P20 Pro刷新了DxOMark排行榜的得分纪录后,P30 Pro再度刷新DxOMark得分纪录,获得总分 112 分的成绩。

对于P30 系列产品,用户惊呼:“这简直是买相机赠手机啊,赚了!”华为P30 系列于 2019 年 4 月 11 日国内市场线上线下同步发售,根据华为商城官方给出的数据显示,开售仅仅 10 秒钟,仅在华为商城的销售额就突破了 2 亿。

除了核心技术上的突破,华为的创新还表现在将科技与时尚、科技与潮流美学的融合,将冷冰冰的科技,转化为用户温暖的感知。比如华为在手机造型上、配色上不断创新,赢得了女性和青年消费群体的关注,用户结构不断拓宽。在用户眼中,华为不仅是一个科技品牌,还是一个时尚品牌。

所以,华为不仅通过持续投入研发获得技术上的领先,并将这种创新转化为让用户惊喜的产品。前几年,全球用户会期待苹果发布什么新品,带来什么新的技术。而这一两年,大家的这种期待开始慢慢转移到华为身上。懂懂以为,这就是创新力所在吧。

品牌不是喊出来的,是用户“体验”出来的

高端品牌与大品牌并不是同一个概念。有的企业在宣传上投入重金,可以换来很高的声量,众人皆知,这是成为大品牌的一条捷径。而高端品牌,是用户的一种体验与感受,仅仅依靠广告营销是达不到的。

在华为的价值观中,第一条就是以客户为中心,这一条从华为创业起一直就没有变过。具体到华为消费者业务品牌建设的目标,要“以消费者体验为中心”,消费者体验包括产品体验、购买体验、服务体验等等,只有在各个层面带给消费者好的体验,以提升体验为中心,华为才能真正成为消费者心中的好品牌。

从产品体验来看,除了前面讲到,通过创新给用户不断带来惊喜,华为还在产品质量上死磕。在华为的价值观里,品牌首先意味着质量,而且质量也是公司长期生存之本和利润之源。坚持质量优先,将消费者的要求和期望贯彻到华为的整个价值链,从而触达用户的认知和内心情感,才是华为经营品牌的本质。

除了手机,华为倡导的全场景智慧生活,给用户带来全新的体验。今年 4 月 10 日,华为在上海举办了第一次全场景智慧生活的渠道峰会,标志着华为将要在 2019 年把全场景智慧生活解决方案落地。在华为的全场景中包括“1+8+N”,其中 1 是手机, 8 是四个大屏入口(平板、PC、HD、车机)与四个非大屏入口(AI音箱、耳机、VR、穿戴),N则是泛IoT硬件构成的华为HiLink生态,加之HiAI能力带来的智慧化,一起构成了华为的全场景智慧生活战略。

为了配合从卖手机到提供智慧生活场景的转型,华为在线下店面做了全面的升级。以华为体验店为例,去年将SI规范升级到了SI3. 5 规范。据朱平介绍,今年还会进行一次升级,把众多产品用场景化、沉浸式的体验展示出来,建立起和消费者的深度沟通。

“要在全场景智慧生活前面加上三个字:高品质。”朱平的这句话,也体现了华为的追求,无论是单一产品,还是服务的体验,亦或是生活场景,与华为相关的一切,都要确保品质。通过每一个与用户的触点,让用户慢慢体验到华为带来的高品质。

华为在用户心目中形成的高端形象是通过点滴体验得来的,而不是广告营销换来的。

值不等于价格,高端品牌输出的是文化

华为为什么对于得到“最高端中国品牌”将如此在意?这要先从如何理解高端品牌说起。高端品牌不是指价格高的品牌,而是品牌代表的理想,输出的观念,以及品牌的文化。

我们都知道,著名的“马斯洛金字塔”把一个人的需求分为五层,由下往上分别是生理需求、安全需求、关系需求、声望需求、自我实现需求。其实,人们对于品牌也是有不同的需求。最基本的需求是无所谓品牌,能用就好;往上走就会希望有一定的品牌,性价比好;再上一层,身边的人都用什么样的品牌,处于社交关系中的品牌选择;再往上就是品牌与身份的匹配;最高层就是价值认同、理念认同。

所以,懂懂理解的高端,不是价格高。要论价格,华为比不过8848、Vertu,也比不过苹果。但是华为却得到更多人价值上的认同,目前从iOS转向安卓的用户中,绝大多数都是选择了华为。而且,华为在去年第四季度、今年第一季度,市场份额连续超过苹果,已经站稳全球第二的位置。

近几年,中国手机军团崛起,中国用户希望他们不仅是市场份额上的胜利,更能冲击高端,从品牌上获得全球用户的认同,一改中国品牌“低端”的形象。今天,华为拿到“最高端中国品牌”,可以说是中国手机厂商的又一大突破,不仅在全球市场份额上赢了,在品牌上也赢了。

“放眼全球,品牌获得成功往往离不开品牌理想的指引。”王幸表示,“强品牌的打造,需要技术的赋能,并以用户为中心,这样才会走得更远。”

华为的使命是:致力于把数字世界每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。在消费者业务端,则希望通过服务亿万消费者,成为全球标志性的科技品牌。

将这样的品牌理想传递到用户端,靠的就是优质的产品、服务、体验,使得用户在认同产品的同时,也认同这家企业的价值观。

根据IPSOS的报告显示, 2018 年华为全球整体品牌知名度达到86%,全球消费者品牌考虑度已经从 2017 年的44%提升至46%;用户推荐指数(NPS)在中国连续三年排名第一,在德国、意大利、西班牙、俄罗斯、波兰、墨西哥等 8 国排名前三。

一个品牌可以长久,外在的营销不是最重要的力量,而是品牌的内涵。品牌价值不等于产品价格,为消费者提供最好的产品和服务,使消费者满意度最大化,是品牌创造的价值。当品牌有了温度,也就拥有了生命力和活力,这种活力可以延缓品牌的老化,提升品牌价值。同时,当用户与这个品牌的价值观一致,从身份上到理念上协同,这个品牌也就走得更久。

这,就是华为此次获得“最高端中国品牌”的价值所在。

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作者:站长之家编辑
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